安德烈馬律羅曾說：「本世紀的法國，將有三人名垂千古：戴高樂、畢卡索，以及香奈兒。」
嘉柏麗爾‧香奈兒（Gabrielle Bonheur Chanel）於1909年在法國巴黎開設屬於自己的第一家店，一生的傳奇故事就此展開。一個在孤兒院長大的平凡女子，從一間普通的帽子店，到第五號香水的推出，再到時隔一百多年的今天，她締造了讓全球的女人瘋狂的風格。是什麼打響了香奈兒的名聲，又是什麼讓這個名號一響就橫跨了這個世紀？筆者認為，是香奈兒女士衝撞舊體制，進行一場場服飾革命，加上品牌獨特的顏色、香味所創造出的意象，造就了屬於她的時代風格。
衝擊時代背景
（圖／The Fashion Foot，維京人酒吧提供）
1. 低調奢華——黑色小禮服的優雅革命
當香奈兒身在歌劇院，女性絢麗的禮服使她目眩，她表示：「These women, I'm bloody well going to dress them in black.」
當時，黑色僅會出現在僕人的制服及喪服上，她近乎瘋狂的舉動加上第一次世界大戰帶給歐洲的巨變——女性舒適穿著的風潮掀起，賦予女性在傳統之外全新的自由。
經典黑裙在1926年發布後，其受歡迎的程度甚至讓人們以「Ford裙」稱之，因為當時Ford是最好賣的一種車。由於黑裙的舒適及和諧設計，使它成為當時女性夢寐以求的服裝，也讓黑色自此成為服飾當中的經典顏色。
2. 解放女性——二戰後的時裝革命
20世紀初，女性仍保有上個世紀的穿衣風格：束緊的上身、寬大的裙子、高聳的衣領、羽飾的帽子。流行了300年的「緊身胸衣」為當時的女性塑造理想的身體形象，女性的胸部及臀部被束縛成一種標準的式樣。
二次世界大戰爆發後，優雅而繁複的衣著很快地被取代，香奈兒從男性西裝汲取靈感：剪短寬大的裙身，使女性能夠露出腳踝便於工作；解放腰部並去除緊身胸衣，讓女性不必再受到束縛；除去帽子上的裝飾羽毛，讓新風格的女帽更加簡潔輕便。二戰無疑是女性地位開始上升的轉捩點，也是香奈兒讓廣大女性穿起簡潔直挺似男性西裝的工作服的契機。
在二次大戰結束後，美國知名生活雜誌（life）曾描述：「71歲高齡的嘉柏麗爾‧香奈兒所呈現的，與其說是一種潮流，不如說是一場革命。」
感性面行銷——獨特品牌意象
（圖／Inside Chanel，維京人酒吧提供）
1. 流「芳」千古——瑪麗蓮夢露與N°5
「What do you wear to bed？」1960年，瑪麗蓮夢露被問了這個問題後，她回答「Just a few drops of N°5…」。她的一句話，勝過任何砸重金的廣告。而這句話並沒有隨著瑪麗蓮夢露的逝世而深埋，反而與銷售長紅的N°5繼續深植人心。香水至尊-香奈兒第五號，第一款以數字命名的香水，128種成分混合出的茉莉花香，如同瑪麗蓮夢露一般經典不落俗套。
起初，N°5只存在於VIP顧客的贈禮，以及顧客在試衣間時的試衣氛圍，排他性使N°5變成了限量而夢幻的象徵，並因此增加了它的價值。在獲得廣大好評後，N°5開始量化生產，並佔據香水龍頭的寶座數十年。這款一瓶要價100美元的香水，讓香奈兒女士獲得豐厚的資金。（註一）
2. 黑白米金紅——純粹色彩的制勝
居住在奧布津修道院的孤兒院七年，香奈兒在那裏得到對簡潔的體認、對黑白的鍾愛、對巴洛克風格的金色及彩色寶石的迷戀。不同於當時所流行的各色絲綢、緞帶、刺繡，香奈兒捨棄裝飾，以五款顏色作為香奈兒的基石，建造了一座舉世聞名的香奈兒城堡。
黑，深邃悠遠，來自孤兒院中規中矩的制服，卻在小黑洋裝的問世後成為典雅之主，不只在白色標籤上更為醒目，更令化妝盒的漆面散發低調光芒。
白，是香奈兒最喜愛的花朵——山茶花，是修道院裡的修女帽，是他與父親參加聖餐禮的服裝。黑白相映，是香奈兒套裝的完美搭配，是香奈兒的象徵。
米，是陽光下健康肌膚的蜜色光澤，是與黑白的極端對應的中性色彩。在香奈兒彩妝裡，米色就是肌膚的自然神采。
金，是宗教聖物與神父聖袍上的尊貴，是N°5香水瓶裡的熠熠生輝，是獅子女王香奈兒的凱旋。
紅，是點染雙唇的生命色彩，能在錢包襯裡快速找到所需之物，是香奈兒高昂志氣的宣言。
五個基本色替香奈兒打造了與眾不同的品牌，每個顏色的獨特性與故事性，都使得品牌意象更加鮮明。當說到黑白相間時，你是否也和我一樣，深陷在兩個英文字母「C」相交的空隙之中？
2015全球十大奢侈品牌，在品牌價值一片萎縮的市場上，Chanel仍保有最高的１５％成長。（圖／MillwardBrown，維京人酒吧提供）
歷史背景及崛起的女性主義帶給香奈兒成功的契機，但足以使它在時尚界立足一個世紀的，並不只僅止於此。在2015年布朗公司的市場調查報告指出，全球十大奢侈品牌（註二）價值萎縮了6%。然而，是什麼讓Chanel的品牌價值不但沒有減少，反而還增加了呢？在回答這個問題前，我們首先必須思考，什麼是奢侈品？
它是生活中非必要，卻能夠帶給人們愉悅感受的商品。它的高品質無庸置疑，它的設計獨特非凡，它的品牌個性鮮明而與眾不同，最重要的是，擁有奢侈品的同時所得到的尊榮感。首先，奢侈品在近十年來成長快速，在2001~2008年當中，其品牌價值成長速度是非奢侈品牌的16.8倍。再者，Chanel滿足了消費者的期望：
1. 來源國效應
「法國製造」給消費者的感受多為正面，歸功於其悠久的時尚文化及精品業的高品質及高工藝，使消費者對商品更有信心。
2. 稀少及獨特性
不同於其他奢侈品牌，Chanel的通路少，使其與消費者之間的距離拉大，卻讓消費者更能強烈感受到Chanel的獨特及稀少性。通路的增加雖能直接增加收入，但是長期來看，此舉卻可能減少品牌資產。
3. 實用性
Chanel自創立之初，便以將女性從舊時代的束縛框架解放出來而聞名，高度實用性的服飾在今日仍是它炙手可熱的一大原因，相較於其他設計品牌，更能經得起時間考驗。
4. 價值主張
香奈兒與其它奢侈品牌強調的理念不同，如：Cartier強調皇家珠寶的尊貴、LV強調旅程中的生命體驗，香奈兒所強調的是女人如何在男性掌握的世界中走出自己，無論是在20世紀初香奈兒所處的年代，或是21世紀我所生活的當代，女性都能夠快速產生共鳴，而品牌若能與消費者達成共鳴，那便是一套最有效的行銷方式。
香奈兒女士：「流行會改變，但風格不會。」Chanel在服裝界掀起一波又一波的革命浪潮，前衛的作風到了今日卡爾‧拉格斐手中依舊如此。卡爾‧拉格斐說道：「香奈兒女士開創了一種風格，別具一格、獨一無二，既具有雋永恆久風範，又引領時尚潮流。她的風格，領先於時代步伐，卻能流傳至今，任憑時光流逝，始終洋溢現代氣息。」這段話描述了這一百多年來，香奈兒及她的品牌在時間洪流下的屹立不搖。
香奈兒每年積極推陳出新，而每一次的展示，都在時尚界掀起注意力及衝擊，而在這樣鉅變的時代裡，不變的五色基底向世人證明香奈兒的堅毅不摧，也告訴我們，一個有價值與深度的品牌，不會因為經濟環境的改變失去地位，因為它會創造風潮，讓廣大消費群追尋，這也是為什麼香奈兒能夠歷久彌新。
註一：N°5當時是由Pierre Wertheimer負責生產製造，Chanel向其收取10%權益金。
註二：2015為Michael Kors與Tiffany首度擠入十大奢侈品牌排行榜，其因為二者開始走向更高價的市場。造成整體奢侈品品牌價值下滑的原因其一為中國政府打擊貪腐，因此高級精品做為禮品的數量減少。其二則是由於俄國政府因烏克蘭問題受到國際制裁，導致盧布貶值，消費者進而縮手。
參考資料
國立政治大學經營管理碩士學程企業管理組碩士學位論文-蔡文-從體驗價值架構看香奈兒精品經營模式
文／李秉真
本文、圖經授權轉載自維京人酒吧（原標題：顛覆傳統的百年經典——香奈兒）
責任編輯／趙元
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