Photo Credit: 截自喜茶官網 本文來自合作媒體 36Kr，INSIDE 授權轉載，文中許多用語皆為中國用法，為呈現原汁原味，讓讀者瞭解中國網路發展之現況，本文不刻意編輯為台灣用語。
- 新物種為什麼一開始並不在意所謂的成本和效率問題？
- 喜茶為什麼慶幸自己沒有出生在一線城市？
- 儀式感對於消費者的意義是什麼？
2018 新年前，12 月 30 號，喜茶在北京三里屯開了家快閃店。筆者到現場一看，排了兩圈隊。轉到同在三里屯的喜茶門店一看，也在排隊。看來半年過去，喜茶的排隊現象還在。
排隊問題之所以引人注目，因為按理說它是反人性的。人總希望快捷便利。羅振宇先生在 2017 跨年演講中也指出，新零售的核心是效率問題。不過，羅振宇先生沒有說明，他說的效率問題，是從商家視角看，還是消費者視角看？
喜茶的現象說明，從消費者視角看，有些時候，我們會發現消費者似乎不在意「浪費」自己的時間，降低自己的交易效率。
零售業的核心痛點，無外乎成本和效率。降低成本提高效率是所有企業的期望。但是，如果回看 2017 年的新零售領域發生的變化，我們也會發現一個有趣的現象：成本和效率，並不是新物種們最先考慮的問題。或者說，很多新物種在成本和效率方面，短期內並沒有比傳統零售企業有很出色的改進，但是這並不妨礙消費者接受它們。
當然要明確的是，本文談的成本和效率，包括商家和消費者兩個視角的成本和效率。
比如，盒馬的門店成本是遠遠高過傳統超市的，這是一種高成本打法。即使轉換到消費者視角，消費者關注的是時間成本和交易效率。30 分鐘送貨上門，確實提高了效率，但是這一做法又是電商的做法，也不算是新。而在到店消費角度，目前海鮮現吃現做的效率並不算高。
不過，這些都不妨礙人們對盒馬的好奇和逛吃。
喜茶也同樣，一方面，喜茶也知道排隊過長影響體驗。
但另一方面，筆者最近認識了一位喜茶黑金會員（消費 5000 塊）Herofo，是一位「漂」在北京的媒體人，他在兩個月內就達到了黑金標準。Herofo 承認自己算是喜茶的鐵粉，也會和朋友推薦，那麼為了更快的喝到茶他會不會選擇代購？他說不會。還是自己排隊，然後打包帶走。
一方面，專家在大談降低成本提高效率，另一方面，真正大熱的新物種都在發展的早期繞過了所謂成本效率問題，甚至反其道行之，贏得了消費者的青睞（比如喜茶為了加快速度，可以選擇加盟來展店，但是喜茶沒有選擇這一方案。堅持直營）。為什麼？順著這個問題出發，我們結合這一年做過的消費案例報導（新茶飲為主），總結出新品牌消費升級的四部曲，供各位參考。
給消費者一個新世界
星巴克打造的第三空間概念如此深入人心，以至於筆者甚至回憶起，原來這一年大部分面試招聘，居然都是在星巴克進行的。但是如果你問我在星巴克面試時喝過什麼，真的不記得了。
可能對於許多像筆者這樣並非星巴克的死忠粉來說，星巴克真正的產品是它的空間，而不是咖啡。
所以，當市面上有了星巴克第三空間的替代品時，星巴克會被分流（比如 COSTA）部分人群，但是筆者本人不會因此替代品的存在，增加一年去咖啡館的總次數（因為沒有新的需求被刺激出來）。但是當喜茶、奈雪の茶這樣的新式茶飲出現後，他們提供的是一個新世界，不僅是茶不一樣，空間環境氛圍也不一樣。
新物種會讓消費者因為好奇心而走進去，也許是茶飲，也許是裝修的風格，隨後，會延伸出其他新理由。「空間是喜茶品牌與文化的載體和起點。我們認為用產品吸引消費者還是品牌本身吸引消費者，是這個品牌本身能否長久發展的背後驅動力。」喜茶方面表示。
喜新厭舊，這是人性。就連深愛星巴克的明軒同學在 1 月 1 日的文章開頭，也不得不調侃星巴克是一個「過氣網紅」。你很好，但是我對你沒有激情了，就這樣。所以，才會有星巴克全球最大旗艦店在上海的開幕。
一個新的場景，一個新的業態，那怕它體驗還很不完善，消費者在一定時間內是願意買單的。這就像談戀愛會有蜜月期，對方會有光環上身一樣。
因為，這是創新者的紅利。問題是，你有這樣的創新能力，給消費者一個新世界嗎？當然，這個「新世界」也許是新大陸，也許是舊世界的改造。
喜茶對《零售老闆內參》APP 表示，喜茶並不認為自己是消費升級的代表，也不認為茶飲是個新物種。「茶飲在中國有悠久的歷史，是一個實打實客觀存在的需求，我們只是用心把它做得更好。」喜茶方面打了一個比喻：「喜茶是主動選擇了一個非常高頻，空間很大的茶飲行業。這個土壤一直都在，只不過大家沒有好好種植，而我們一直比別人更用心的澆灌它。關鍵還是消費者喜歡。」
不過喜茶自己還是走在了持續變化的路上。每進入一個新城市，都會結合城市特點做插畫設計周邊產品包括杯套；在不同的節日，也會做話題互動；同時還會推出不同的主題店，比如粉色主題店，來製造驚喜。
對於消費者而言，同一塊土壤中突然長出來不一樣的果實，這就是一個新市場。特別是對於一線城市習慣了咖啡館的消費者們。同樣的邏輯，也可以理解為什麼這幾年走混搭風的書店會復活，重新受到年輕人歡迎。
這種創新，也包括玩法創新，比如花點時間的盲盒玩法，打破了花以節日為核心的消費週期，實際上也增加了消費頻次和新的消費需求。
如果你從效率和成本角度看問題，那好，在直男眼中，買花的行為本身就是浪費，更別說一周買一次。
在創新者的紅利期，成本和效率都不是最重要的。在戀愛中，誰沒有做過一些不計成本的付出呢。重要的是，你有沒有持續創造新消費需求的能力，又如何黏住你的消費者。
不同的打法，可能會有不同的結果，甚至是生與死的差別，下面說這個問題。
把魚養肥 再去大海
在今年的消費升級的回顧中，很多業內人士都發現了同一個問題，為什麼很多新消費品牌，崛起於二三線城市。羅振宇給出的解釋很有代表性：中國最大規模的人口生活中二三線城市，他們更能代表典型的中國人的生活方式。
綜合分析看，在小城市創業消費品牌，至少可以避開兩個大坑：第一，可以避開巨頭的注意力，避免過早被踩死。第二，可以避開了一線城市大流量所帶來的「幻象」，打磨自己的產品核心競爭力。這種流量幻象，曾經害了不少創業者。
喜茶對《零售老闆內參》APP 表示，在沒有互聯網概念，人口缺乏流動性的小城市，口味是否受歡迎，市場會立即給出最直觀的打分。從江門這樣的小城市起步，恰好為喜茶接受最嚴酷的消費者考驗提供了絕佳機會。在小城市從幾乎無人問津到開始排隊，喜茶最初經歷的考驗恰巧是它的最佳試煉。
喜茶方面認為，一線城市的消費市場大，可以容納多元化的東西，消費者願意嘗試，並不用擔心消費力；一線城市可以找到更好的人才，也可以更好地和資金各方面結合，這是機會的一面。另一面，在一線城市也容易造成一個問題，品牌可能是被催熟的。「像一個神奇藥劑，讓一個小孩兩天會講話、會走路。看似生意很好的店，實際在消耗和透支品牌。喜茶是自己摸爬滾打起來的，在江門、中山每一步走的很艱難但很扎實，到了廣深反而如魚得水。」喜茶品牌經理肖淑琴說。
假設喜茶一開始就開在北京上海，如果能夠拿到一個很好的鋪位，加之貼近年輕人的營銷手段，也有可能一炮走紅。但是這種一炮走紅更多的是搭了流量紅利的便車，而不是自身產品力的成功。紅極而衰的例子，在互聯網餐飲概念大熱的幾年，已經反復上演過。
相反，在廣東江門這樣一個小地方，所有的反饋都是真實的，本地化的，草根化的。你的茶好喝就是好喝，不好喝再怎麼陪笑臉也沒用，昨天還來過的那對年輕人，今天就在你眼皮底下去了對門的奶茶店，這都是喜茶創始人親自經歷過的事情。所以，才會迫使他把大部分精力花在產品的品質打磨與創新迭代上。
最終，這份用心消費者會體會到。前文提到的喜茶黑金用戶 Herofo，我十分不解如何在茶飲店兩個月花掉 5000 塊錢。他給出的理由是：
「對於喜茶，我的概念就是質感、中國品牌，我認為喜茶比較明顯的標籤是這兩個。從裝修上、還有產品包裝上，都是很有質感的，各方面都很注重。不同於以前的奶茶店，相信這是自營跟加盟兩種模式的區別之處。這一點星巴克也是，質感能給不少人帶來消費好感。畢竟都希望自己去的店是有品質的。」他個人比較喜歡的是玉露茶後，喜歡去冰少糖，這樣口感與芝士結合的很好。
用媒體的總結說，這是「不將就」的一代消費者，產品沒有過硬的品質，騙不了人。
喜茶品牌經理肖淑琴對《零售老闆內參》APP 表示，我們的消費者不傻，認為很多消費者排隊就為了發個朋友圈，即低估了消費者的智商，也低估了喜茶的產品號召力。「喜茶到達了他們的預期，他們才會買單。」
當消費者的期待給了新品牌以壓力時，他們最終也需要用規模化的方式去變壓力為增長的動力。喜茶方面表示，在門店密集的廣州地區，喜茶排隊的現象已經大為緩解。「我們正在努力的提升產品的便捷性，希望大家能夠很方便的買到一杯喜茶，不用特地去某地也不用排隊。喜茶日常化的目標一定能實現，但需要時間。」目前，喜茶的門店總數已經超過 80 家，明年會翻倍。
把魚養肥再去大海，不要過早暴露自己，但是這是否意味著要選擇沒有巨頭的賽道？從互聯網行業的角度看，答案毫無疑問啊，做騰訊也能做的事情，分分鐘就能把你滅掉。
但是在消費領域，或許情況又不一樣，往下看。
巨頭總出現在同一個的地方
在做新茶飲報導的時候，也有人問我們，說你們為啥老拿我們和星巴克比，這不公平啊！就像拿一個嬰兒和一個成人比，畢竟對方是國際巨頭啊。
坦白說，我們也不想做這樣的比較，但是沒辦法，因為你們越來越像啊，越來越在競爭同一個市場。
在奈雪的報導中，我們提到了奈雪喜歡和星巴克比鄰開店的現象。即使是深耕華南的 813，我們冠以的標籤是喜歡在城中村開大店的茶飲。筆者去體驗過一次，在中國製造業的基地珠三角，人口結構中很大一部分是打工妹，簡單說，對於在城市間流動的打工族，813 就是他們的星巴克。
從南到北，只能說，中國對於「第三空間」的需求，比想象得大得多。所以星巴克拼命開店，我們還是在星巴克經常找不到座位。中國新式茶飲的崛起，表面上看是一個本土品類的崛起，實際上還是滿足了不同階層的人群，對第三空間的追求（而星巴克只滿足了單一階層的需求）。比如，學生或者剛出校門工作的人，他們可能喜歡喜茶勝過星巴克，因為後者太正式了。打工妹就會喜歡 813 勝過星巴克，因為後者太拘謹了。
在一個存在超級巨頭的市場，居然還有如此大的生長空間，這或許是新茶飲給我們帶來的最大啓發。有句話最危險的地方也是最安全的地方，那我們也可以說，最危險的地方也是最有機會的地方。已經出現過巨頭的市場，同樣有可能出現新的獨角獸公司。
相反，很多高度分散的市場，至今沒有寡頭出現，分散成為常態。那就意味著這個市場雖然錢很多，但是不容易集中。
筆者舉兩個例子，第一個是母嬰市場。如果不算淘寶平台，母嬰市場至今是沒有特別突出的行業龍頭的，雖然誰都知道這個市場巨大。第二個市場，寵物經濟市場。同樣也是寡頭缺位的市場，雖然可以想象單身經濟的大熱會帶動寵物市場的繼續發展。具體原因有很多同行分析過，不再贅述。
雖然這種與巨頭分食市場的格局，是創始者自己也沒有想到的，在創業之初，聶雲宸在江門開出一家 30 平米小門臉的時候，絕不會想到有今天。不過，後來他顯然已經意識到了喜茶要走的路是什麼。在 2014 年，喜茶已經停止了開小店。截止目前，喜茶的門店標準面積 100-200 平，旗艦店可以達到 2000 平。
所以，筆者想得出一個大膽的結論，如果你想做獨角獸公司，那就應該去曾經出現過巨頭的競技場。而在一個長期高度分散、群雄割據的市場，為什麼能夠改變歷史的人一定是你？
新品牌如何長久的刷出存在感
在不久前的訪談中，U 掌櫃創始人王海暉在談到消費升級的時候，舉了這樣一個例子，他說上大學時，大家帶著女朋友買化妝品，都是去屈臣氏。「現在年輕人誰還去屈臣氏，你會發現，去屈臣氏的，還是當初那一代人。」同樣的現象，在超市大賣場也是如此。
人們在開玩笑時會說，一個人唱什麼歌可以暴露年齡，看什麼動畫片可以暴露年齡，其實，消費什麼品牌也可以暴露年齡。當然，對於一個老品牌來說，這是悲哀，誰不希望自己像可口可樂一樣，擁有對抗時間的力量。
但是對於一個新晉品牌而言，這確實是一個機會，新一代消費者，正在苦苦尋找他們的新代言人。
新品牌如何能夠迅速佔領消費者的心智，擁有心智的顯著性。也許還是要回到本文開頭的問題，原來消費者願意為一些值得的東西，付出額外的時間和精力。這裡的奧秘究竟是什麼，除了功能性的需求，如何提高一個品牌在消費者生活中的「存在感」。
新一代消費者的一大特點，是願意為了一些美好（或者有趣）而看似無用的東西支付對價，下面提示一個小技巧。前提是你承認，消費升級從來是由女人推動的。
在今年，有一個現象曾經被媒體大肆報導，就是抓娃娃機的火熱。甚至曾經被當做一個小風口。
如果一個人想要毛絨玩具，可以去店裡買網上買，抓娃娃機無非是設置了一個遊戲環節，讓人覺得有趣可以打發碎片時間，雖然最好的結果也不過是，得到一個毛絨玩具。如果對於一個很忙的人，他可能覺得這是浪費時間。但是年輕人不這麼覺得，他們有錢（消費意願），有閒，有獨立性。
類似的例子還有，盒馬把賣場弄的像動物園的水族館一樣，你可以自己去撈奇異的蝦兵蟹將，然後再去稱重，是不是好像很有成就感？
還有，喜茶等新式茶飲在製作過程中，都會像星巴克一樣，全程透明，你可以看到製作的過程，所用的原料，搖冰的過程，直到一杯茶放到你面前。
這種小心思，我稱之為儀式感，儀式感特別對於女性消費者有多重要，不言而喻。
無須諱言，品牌刷存在感的過程，就是和消費者談戀愛的過程，如何談一場真正的戀愛而不是「一夜情」，需要更多的用心真誠，也需要儀式感。一個現象是，現在很多品牌的會員，都是用手機號綁定 ，按理說這種情況下，會員卡本身已經沒有存在的必要。但是很多喜茶會員還是會買一張會員卡帶在身上。
一張卡片帶來的是什麼，是歸屬感和身份認同感。作為一個球迷，筆者能理解這就像球迷把球隊隊旗用油彩塗抹在臉上一樣。而且，這種身份認同感可以消弭一些社會因素帶來的隔閡感，比如地域差異，收入差距，形成不同人群之間的連接感。這種與他人與世界的連接感，本來也是互聯網的作用之一，但是相比網絡間的抽象連接，品牌帶來的連接，更加有溫度，有血有肉。
當越來越多的消費者真正由顧客變成了你的資深會員，進而由會員變成鐵粉的時候，你也不用再擔心什麼成本和效率問題了。
最後用作家王爾德的一句話為本文結尾：
一個人只擁有此生此世是不夠的，他還需要擁有詩意的世界。
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